Marketing de influencers para el cine

Siglo XXI. La Tierra. El mundo de los influenciadores. Si hace 50 años hubiéramos dicho que en unas décadas habría más habladores que auditores, alguien nos habría sonreído.

Cómo nació el marketing

La progresiva disminución de la censura de los medios de comunicación en el mundo occidental, que comenzó en 1766 en Suecia y se ha extendido hasta nuestros días (al menos, hasta hace unos años...) ha favorecido el nacimiento de un gran número de editoriales. El número de publicaciones aumentó considerablemente, los periódicos estaban cada vez más presentes y la comunicación se convirtió en una auténtica rama de la economía.

Hasta los años 90, la situación era aún manejable y previsible por un empleado de marketing. Había algunos local y algunos publicaciones nacionales. Primero en papely después radio y finalmente en TV. Con una breve hazaña de noticiarioscuando la imagen por radiofrecuencia era aún un sueño de futuro. El medio cambió, pero el lenguaje siguió siendo similar en general.

Agencias de publicidad nacieron en el periodo de la revolución industrial, cuando por primera vez la oferta de bienes superó a la demanda. Por tanto, era necesario encontrar compradores para este mar de productos, convencerles de que un producto era mejor que sus competidores. Al principio, en el siglo XIX, era bastante sencillo, aunque no había un pasado en el que basarse. Se intentó entonces con algunos párrafos en papel impreso, algunos carteles en las esquinas de las ciudades y el producto llegó a conocimiento de la mayoría.

El primer anunciante de la historiafundador del semanario francés La Gazette en 1631, fue Théophraste Renaudot. Un visionario cercano a los pobres, que además de haber fundado lo que podemos considerar la primera revista moderna de la historia, creó también una especie de agencia temporal para reducir la pobreza de los más necesitados.

Por último, volviendo a la publicidad, cuanto mayor sea el presupuesto, más periódicos locales donde uno pueda anunciarse. Hasta poder permitirse los nacionales, o incluso mejor expandirse a otras naciones. Básico.

Pero, ¿y el cine? ¿Cómo se anunciaban las películas en el siglo pasado?

Marketing cinematográfico en el siglo XX

Anunciantes cinematográficos de los primeros años (primero franceses, luego neoyorquinos y finalmente hollywoodienses), comenzó copiando la publicidad teatralSólo para comprender que tenían que ajustarse a la comunicación tradicional de la industria.

De hecho, inicialmente la idea era vender "una experiencia", no un producto. El cine se vendía más como quien patrocina un buen viaje que como un buen coche.

Y no menos importante, la producción de las primeras películas no era muy regular, sin predicciones precisas sobre si la película se distribuiría y cuándo. Sin tener grandes ideas sobre la recaudación futura y la mejor duración de las proyecciones para maximizar el beneficio.

Hoy puede parecer absurdo, pero hay que tener en cuenta que en aquella época no había muchos datos en los que basarse. Era un mundo nuevo, hecho de experimentación.

El cine, de producto a estilo de vida

Tener que vender un producto por definición innecesario desanimó incluso a los mejores publicistas. Nadie tenía la necesidad fisiológica de ver tal o cual película en particular, ni una película en general. Tras numerosos experimentos, y poco a poco, se comprendió que había que vender una experiencia; había que crear una comunidad. Esta necesidad de ver la película, tenía que ser de alguna manera vinculadas a las necesidades primarias del hombre.

Era necesario crear en el público la urgencia, FOMO...para comprar un producto que sólo podría apreciarse más tarde.

Y para hacer esto, era importante dejar un mensaje firme y adecuado a la sociedad.

Cambiar el estilo de vida, crear movimientos, ideologías. Tener un impacto muy fuerte en la sociedad de la deuda y el consumismo, deliberadamente querido por el gobierno de Estados Unidos después de la Segunda Guerra Mundial para reanimar la fortuna de una economía sometida a duras pruebas.

Ese consumismo que consiguió mejorar el estilo de vida de los estadounidenses primero, y de los europeos después, hasta que hacia los años 80 del siglo pasado se acabó el "sueño americano". El cine apoyaba este sueño, y los trabajadores de la comunicación cinematográfica querían entrar en el corazón de la población.

Coleccionables y madurez comercial comunitaria

Así que no sólo salas de estar, no sólo derechos de televisión, no sólo VHS y DVD. Se desarrolla la cultura de los "gadgets, recogiendo, derechos de imagen en cualquier objeto con la forma o el nombre de su película o de su protagonista.

Tras estas primeras décadas tortuosas, el marketing cinematográfico logró por fin los resultados deseados. El cine creaba modas y luego las seguía. A partir de los años 50, se produjo una gran crisis: el nacimiento de la televisión provocó una fuerte pérdida de facturación para los cines. Pero los estudios se acercaban a su público y empezaban a diseñar películas que seguían las tendencias del momento. Mociones de rebelión, divertido, moda, rock 'n roll... Todo para poder conquistar al público, si no en la sala, al menos en la televisión de casa.

La propia televisión pasó entonces de ser una desventaja a una gran ventaja. De hecho, el uso de la publicidad en movimiento y los trailers resultaron ser ideales para el cine; que entonces, no es otro que el precursor de esa misma hija y traidora televisión.

Marketing cinematográfico - Lecturas recomendadas

Libros en inglés

Para más información, existen varios estudios sobre el marketing en el cine. Algunos se centran más en la parte práctica, como por ejemplo Marketing cinematográfico: Estrenar la película y darle proyección por Tiiu Lukk (Los Ángeles: Silman-James Press, 1997), Open Wide: Cómo la taquilla de Hollywood se convirtió en una obsesión nacional: Dentro de la fábrica de éxitos de taquilla por Dade Hayes y Jonathan Bing (Nueva York: Miramax books/Hyperion, 2004) o Marketing para espectadores: Manual de estrategias utilizadas por los grandes estudios y los independientes di Robert Marich (Boston: Focal Press, 2005).

Otras obras son más teóricas, ideológicas. Como Hollywood Global 2por Toby Miller (Londres: British Film Institute, 2019), que estudia la influencia del cine, especialmente el estadounidense, en la sociedad global.

Estudios disponibles gratuitamente en PDF

Un importante estudio realizado en 2013 por Sala Sheldon, descargable gratuitamente desde este enlace (sitio web del Archivo de Investigación de la Universidad Sheffield Hallam), titulado "Jerry Pickman: La película funcionó. Reminiscencias de un publicista de Hollywood", cita clásicos como El mayor espectáculo del mundo (Cecil B. DeMille, 1952), Shane (George Stevens1953) o Psycho (Alfred Hitchcock, 1960) y personajes famosos como Adolph Zukor o Alfred Hitchcockal tiempo que se destaca el aspecto humano del marketing.

Nos recuerda que la publicidad cinematográfica tiene sus incertidumbres, pero también es una empresa humana en la que participan individuos como Jerry Pickmanel gran publicista fallecido en 2010 que ha dedicado más de 50 años al marketing en el cine. Cuya dedicación puede convertir incluso una película corriente en un éxito extraordinario. Por último, pero no por ello menos importante, esta visión aparentemente única del negocio del cine nos muestra cómo se desarrolló el marketing cinematográfico a escala industrial a principios de la década de 1980, cuando apareció el concepto de que "ahora se venden películas como se venden perritos calientes, como hace todo el mundo".

Un último consejo de lectura viene de Stanley Kubrick. Es interesante ver el marketing a través de los ojos de un director, para entender cómo pueden conciliarse el arte y el negocio. "Stanley Kubrick y el marketing de Dr. Strangelove” (1964, PDF descargable aquí). A veces estos intereses convergen, a menudo no. En este texto Peter Kramerrecurriendo a los archivos de la Universidad de las Artes de Londresdescribe cómo Kubrick se implicó directamente en la comercialización americana de Doctor Strangelove, desde las primeras fases. Hasta el punto de comprometerse a neutralizar a cualquier competidor.

Durante la producción y la primera campaña promocional de la película, el famoso director se mostró muy hábil en la autopromoción; aunque los materiales de marketing utilizados para la campaña de comercialización posterior al estreno de la película se habían centrado en temas comunes como los famosos, la comedia y el sexo.

Los inicios del marketing en redes sociales para el cine

En 2013, la Festival de Cine Mudo de Toronto fue uno de los primeros en utilizar Instagram para promocionarse. El método fue estudiado por la agencia de marketing canadiense Cossettey era muy diferente a los habituales: subían fotogramas de películas mudas a la red social estadounidense, que al desplazarse por la página iban componiendo la película a los ojos del usuario. Original método, aunque no adquirió muchos seguidores debido al prematuro estado de la red social en aquel momento.

Por curiosidad, aquí están las cuentas: tsff_1, tsff_2 y tsff_3.

También en aquellos primeros años de las redes sociales se buscaban formas de llevar la promoción tradicional hasta ellas. Pensemos en los trailers, que sin embargo a veces tenían que reducirse drásticamente dados los límites de duración de los vídeos. Con los ojos de hoy en día, de nuevo sistemas ineficaces aunque se utilicen. Como si dijéramos: "al menos estoy en las redes sociales".

La película se vuelve funcional al marketing

Del mismo modo, se empezaron a diseñar campañas más funcionales. Siguiendo con el tema de Instagram, la película sobre Steve Jobs de 2013 vio su cuenta oficialcon trozos de la película, marcos, vídeos cortos y fotos con frases significativas. En los mismos años, nuevo relaciones de aspecto para las películas se empezó a experimentar, al menos las indie, sin renunciar a las críticas muy sentidas de los puristas del cinemascope.

Todos a acercarse al públicoque cambiaron de hábitos: de los televisores y los PC se pasó a las pantallas de los smartphones. Se intentó utilizar el formato cuadradoal igual que Xavier Dolan en la película Mamá. Para pasar rápidamente a formato vertical, capaz de llenar de la mejor manera posible las pequeñas pantallas portátiles y reducir las distracciones de los espectadores.

En los últimos años también se ha producido un cambio hacia la verdadera éxitos de taquilla en formato vertical. Los vídeos verticales de larga duración, sin embargo, pueden ser menos aprovechables, o provocar pérdida de concentración, dada la falta de llenado de nuestra visión periférica. Igualmente, el director ruso Timur Bekmambetov en 2021 realizó su V2. Escape del infierno con escenas en formato vertical, utilizando el screenlife técnica (mostrar imágenes como si estuvieran tomadas desde un smartphone, incluso en modo selfie) [ACTUALIZACIÓN: se trata de una errata, fue una idea abandonada posteriormente para hacer la película en vertical], y tras la serie distribuida en 2019 exclusivamente en Snapchat Muertos de noche.

Ya una distribución exclusiva de películas de Snapchat, muestra los muchos intentos que directores, productores y empresas hicieron, y siguen haciendo, para acercarse al mundo moderno.

La importancia de la socialidad humana

La era de los influencers

Lo que faltaba en los primeros años de las redes sociales era, paradójicamente, el lado social. La gente quiere conocer a otras personas, no ver anuncios. Quieren comunicarse, sentir empatía por alguien, sentirse menos solos. Esto llevó a la evolución natural del marketing en redes sociales: el comienzo de la era de los influencers, y del marketing de influencers para el cine.

Hoy es la era de los influencers. Que, entre otras cosas, también son cada vez más importantes en el mundo de la cultura. Ya no es un crítico de cine, una revista especializada o un medio de comunicación importante quien sanciona el éxito de una producción; debido también a la cada vez más acusada falta de esa antigua confianza periodista/lector, perdida tras décadas de parcialidad (por intereses casi siempre económicos) del mundo editorial. Y que sigue destruyéndose aún hoy, como demuestra la actitud de muchos usuarios en temas como la pandemia del Covid-19 o la guerra de Ucrania.

En cambio, en las redes sociales se escucha con confianza a las personas; en primer lugar a los influyentes, pero también a los que cuentan menos, ".normofollowed", usuarios que irrumpen con más fuerza en los corazones de amigos y familiares.

En resumen, si Gianni dice que tengo que ver esta película... Significa que tengo que verla.

Los actores / personas influyentes

Entonces, ¿es adecuado el marketing de influencers para la industria cinematográfica? Por supuesto, ras críticas en medios tradicionales como la prensa escrita, la televisión o la radio siguen desempeñando un papel importante en la publicidad de películas y producciones televisivas..

Sin embargo, hemos visto que el papel de los medios tradicionales en la comunicación cinematográfica ha decaído en favor de una comunicación interpersonal más auténtica (el viejo boca a boca, revisitado tecnológicamente).

Los "asesores" mejor vistos son aficionados al cine, independientes. Suelen conocer a su público, en primer lugar porque son afines a ellos y también por la continua interacción a través del chat, los comentarios y las citas. La confianza que da el haberse comunicado directamente, en privado, con el "mito" de uno no tiene parangón (los que hayáis ido a cenar con un famoso podréis entender más o menos el efecto). Y a menudo saben ofrecer perspectivas originales que nadie más puede dar.

Ahora, vayamos un paso más allá. Imaginemos por un momento que el influencer que seguimos, con el que hablamos activamente, es un actor de la misma película. O, digamos, incluso sólo un técnico. Y que, como un amigo, nos hace seguir las distintas etapas de la producción, entre bastidores, incluso nos pide opiniones sobre la historia y, si fuéramos expertos, sobre la técnica de producción de la propia película. ¿Cómo acabaría eso? Seguramente obtendríamos un descuento o alguna ventaja, dada la "amistad" que nos une. ¿Sería también la camiseta, la gorra, el llavero, incluso la posibilidad de estar presente en el plató o en el estreno, o formar parte del reparto quizás con una aparición. Las posibilidades son infinitas, como el deseo de ir a ver "nuestra" película. La película en la que participa un amigo. La película en la que participamos nosotros mismos. ¿Y no se lo contaríamos a todo el mundo? Aquí, este es el corazón del marketing en las redes sociales para el cine. El marketing de la confianza, la vuelta al boca a boca y a la cercanía entre las personas.

La importancia del compromiso de las personas influyentes

Hay excelente colaboración en el influencer comunidad. En primer lugar son colegas, y entre colegas nos entendemos. Luego hay una conveniencia mutua de conocerse, sobre todo de dejarse ver juntos. Los fans de uno se convierten en fans del otro, las posibilidades de ganar y crecer se multiplican.

Así que, una vez que la producción está llena de personas influyentes, resulta casi automático involucrar a personas ajenas. Otras personas que también necesitan implicarse emocionalmente. Entonces, invitaciones a la zona VIP y a las primeras filas de los preestrenos, cenas con el equipo. En cuanto a los fans, pero las actividades deben ser obviamente más "personalizadas". El influencer está acostumbrado a que se le considere importante, por lo que es más complejo hacerle sentir "mejor" que los demás.

Es importante que tus actores sean entrevistados por otras personas influyentessimilar a la prensa antigua. También objetivo blogueros expertos en cine, podcasters y Youtubers. Ellos también estarán encantados de poder crear contenidos interesantes y, al mismo tiempo, darse a conocer entre los seguidores de sus pequeñas estrellas.

No cabe duda de que las personalidades relacionadas con la industria cinematográfica son importantes, pero es absolutamente no debe limitarnos a estos. Hay mucha gente, muchos influencers, incluso pequeños, que se adaptan por diversas razones a ese producto concreto que estamos fabricando. Y, en consecuencia, su público será el objetivo.

Otra ventaja es que todo esto es más barato que la publicidad en el pasado. Requiere más esfuerzo, mental pero también físico, pero con la elección de las personas adecuadas río arriba, los resultados pueden ser inimaginables.

Sólo queda una duda ética: un buen actor, pero poco capaz de implicar socialmente a un público, puede que ya no tenga las posibilidades que tenía en el mundo de ayer.

¿Tiene futuro el marketing de influencers en el cine?

Esto es sólo un paréntesis final... Porque aquí estamos planeando el futuro, y es justo ser críticos. No estoy aquí para venderte medios sociales, sino para pensar juntos.

A estas alturas el Élites han comprendido muy bien la importancia de las redes sociales. Esto quizá podría ser malo, porque los responsables siempre tienen una idea antigua en mente: la gente es idiota. Por el amor de Dios, casi podría decir que es verdad. Nos dejamos dar la vuelta como calcetines todos los días por la propaganda variada (basta pensar en este período, escribo durante la invasión / operación especial en Ucrania, el nombre cambia con respecto al interlocutor).

¿Cuál es el problema, también conocido como suerte, en todo esto? Que entre miles de millones de personas, de vez en cuando alguien bebe un vaso de más y se pone a pensar. Y sale un artículo en algún blog extraño o perfil social semidesconocido. Que otros, aunque sólo sean 10 personas, leen. Y si algo es patentemente absurdo, y ese artículo lo denuncia... Esa gente lo comparte. Y luego otra vez, y otra vez, en una escala logarítmica de shares que lleva a llenar la web en pocos días.

Decía, problema y suerte. Suerteporque ya no existe la miopía popular del pasado. Al final, muchas cosas se aclaran aunque la política de lo políticamente correcto lleve a no reaccionar. Nos quedamos callados, pero al menos lo sabemos. Problemaporque este esquema es artificialmente reproducible. Y los que se dedican a la propaganda política lo saben bien... Llegamos así a la paradoja de que ya no son los periodistas financiados por el Sistema los que nos cuentan lo que el Sistema quiere que sepamos, sino nuestros propios amigos. Informando de noticias falsas, o rechazando noticias reales pero que no es bueno divulgar.

¿Supondrá esto un problema para las redes sociales? Me temo que sí, en el futuro. Llevará tiempo, pero al igual que la prensa y la televisión ayer, los amigos en línea perderán nuestra confianza algún día. Desde el punto de vista social, es preocupante en varios frentes. Pero desde el punto de vista empresarial, empecemos a pensar en lo que viene después de la era de los influencers.

Y mantenemos la calidad. Que, más allá de todo marketing, es la clave del éxito.