Marketing d'influence pour le cinéma

21e siècle. La Terre. Le monde des influenceurs. Si nous avions dit, il y a 50 ans, que dans quelques décennies, il y aurait plus de bavards que d'auditeurs, quelqu'un nous aurait souri.

La naissance du marketing

La diminution progressive de la censure des médias dans le monde occidental, qui a commencé à en 1766 en Suède et qui s'est étendue jusqu'à nos jours (du moins, jusqu'à il y a quelques années...) a favorisé la naissance d'un grand nombre d'éditeurs. Le nombre de publications augmente considérablement, les journaux sont de plus en plus présents et la communication devient une véritable branche de l'économie.

Jusque dans les années 90, la situation était encore gérable et prévisible par un employé du marketing. Il y avait quelques local et quelques publications nationales. D'abord sur papierpuis sur radio et enfin sur TV. Avec une brève exploitation de Films d'actualitéà l'époque où l'image par radiofréquence n'était encore qu'un rêve futuriste. Le support a changé, mais la langue est restée similaire dans l'ensemble.

Agences de publicité sont nés à l'époque de la révolution industrielle, lorsque, pour la première fois, l'offre de biens a dépassé la demande. Il fallait donc trouver des acheteurs pour cette marée de produits, les convaincre qu'un produit était meilleur que ses concurrents. Au départ, au XIXe siècle, c'était encore assez simple, même s'il n'y avait pas de passé sur lequel s'appuyer. On a donc essayé avec quelques paragraphes sur du papier imprimé, quelques affiches dans les coins des villes et le produit a été porté à la connaissance du plus grand nombre.

Le premier annonceur de l'histoirefondateur de l'hebdomadaire français La Gazette en 1631, était Théophraste Renaudot. Un visionnaire proche des pauvres qui, en plus d'avoir fondé ce que l'on peut considérer comme le premier magazine moderne de l'histoire, a également créé une sorte d'agence temporaire pour réduire la pauvreté des plus démunis.

Enfin, pour en revenir à la publicité, plus le budget est élevé, plus il y a de journaux locaux où l'on peut faire de la publicité. Jusqu'à pouvoir s'offrir des nationaux, ou mieux encore s'étendre à d'autres nations. Les bases.

Mais qu'en est-il du cinéma ? Comment les films étaient-ils annoncés au siècle dernier ?

Le marketing du cinéma au XXe siècle

Annonceurs de films des premières années (d'abord en France, puis à New York et enfin à Hollywood), a commencé par copier la publicité des théâtresIls ont ensuite compris qu'ils devaient se conformer à la communication traditionnelle de l'industrie.

En fait, au départ, l'idée était de vendre "une expérience", pas un produit. Le cinéma a été vendu plus comme on sponsorise un beau voyage, que comme une belle voiture.

En outre, les premières productions cinématographiques n'étaient pas très régulières et ne permettaient pas de prédire avec précision si et quand le film serait distribué. Sans avoir de grandes idées sur les recettes futures et la meilleure durée des projections pour maximiser le profit.

Aujourd'hui, cela peut paraître absurde, mais il faut savoir qu'à l'époque, il n'y avait pas beaucoup de données sur lesquelles s'appuyer. C'était un monde nouveau, fait d'expérimentations.

Le cinéma, du produit au mode de vie

Le fait de devoir vendre un produit par définition inutile a découragé même les meilleurs annonceurs. Personne n'avait le besoin physiologique de voir tel ou tel film en particulier, ni un film en général. Après de nombreuses expériences, et progressivement, on s'est rendu compte qu'il fallait vendre une expérience ; il fallait créer une communauté. Il faut voir le film, devait être d'une manière ou d'une autre liés aux besoins primaires de l'homme.

Il était nécessaire de créer une urgence dans l'opinion publique, FOMOIl n'y a pas de raison d'acheter un produit que l'on ne pourra apprécier que plus tard.

Et pour ce faire, il était important de laisser un message fort et approprié à la société.

Changer le mode de vie, créer des mouvements, idéologies. Ayant un impact très fort sur la société d'endettement et de consommation, délibérément voulue par le gouvernement des Etats-Unis après la crise de l'euro. Seconde Guerre mondiale pour relancer une économie durement éprouvée.

C'est ce consumérisme qui a réussi à améliorer le mode de vie des Américains d'abord, puis des Européens, jusqu'aux années 80 du siècle dernier où le "rêve américain" a pris fin. Le cinéma a soutenu ce rêve, et les communicants du cinéma ont voulu pénétrer dans le cœur de la population.

Les objets de collection et la maturité du marketing communautaire

Il ne s'agit donc pas seulement de salons, de droits télévisuels, de VHS et de DVD. La culture des "gadgets" s'est développée, collecte, droits à l'image sur tout objet portant la forme ou le nom de votre film ou de votre protagoniste.

Après ces premières décennies tortueuses, le marketing cinématographique a enfin obtenu les résultats escomptés. Le cinéma a créé des modes, puis les a suivies. À partir des années 1950, la crise est grande : la naissance de la télévision entraîne une forte perte de chiffre d'affaires pour les salles de cinéma. Mais les studios se rapprochent de leur public et commencent à concevoir des films qui suivent les tendances du moment. Motions de rébellion, amusant, la mode, rock 'n roll... Tout pour pouvoir conquérir le public, si ce n'est dans la salle, au moins sur la télévision à domicile.

La télévision elle-même est alors passée d'un désavantage à un grand avantage. En effet, l'utilisation de la publicité dans les films et les bandes-annonces s'est avérée idéale pour le cinéma, qui n'est autre que le précurseur de cette même fille et traîtresse qu'est la télévision.

Marketing du cinéma - Lectures recommandées

Livres en anglais

Pour plus d'informations, il existe plusieurs études sur le marketing dans le cinéma. Certaines sont plus axées sur la partie pratique, une sorte de mode d'emploi, comme Marketing cinématographique : Ouvrir le film et lui donner des ailes par Tiiu Lukk (Los Angeles : Silman-James Press, 1997), Open Wide : How Hollywood Box Office Became A National Obsession : A l'intérieur de l'usine à films à succès par Dade Hayes et Jonathan Bing (New York : Miramax books/Hyperion, 2004) ou Marketing to Moviegoers : Un manuel de stratégies utilisées par les grands studios et les indépendants di Robert Marich (Boston : Focal Press, 2005).

D'autres ouvrages sont plus théoriques, idéologiques. Comme Global Hollywood 2, par Toby Miller (Londres : British Film Institute, 2019), qui étudie l'influence du cinéma, notamment américain, sur la société mondiale.

Les études sont disponibles gratuitement en format PDF

Une importante étude réalisée en 2013 par Sheldon Hall, téléchargeable gratuitement à partir de ce lien (site web des archives de recherche de l'université de Sheffield Hallam), intitulé "Jerry Pickman : L'image a marché. Réminiscences d'un publicitaire d'Hollywood"Il cite des classiques tels que Le plus grand spectacle du monde (Cecil B. DeMille, 1952), Shane (George Stevens1953) ou Psychose (Alfred Hitchcock1960) et des personnes célèbres comme Adolph Zukor ou Alfred Hitchcocktout en soulignant l'aspect humain du marketing.

Il nous rappelle que la publicité cinématographique a ses incertitudes, mais qu'elle est aussi une entreprise humaine impliquant des individus tels que Jerry PickmanLe grand publicitaire, décédé en 2010, a consacré plus de 50 ans au marketing dans le domaine du cinéma. Un dévouement qui peut transformer un film ordinaire en un succès extraordinaire. Enfin, cette vision apparemment unique de l'industrie cinématographique nous montre comment le marketing cinématographique s'est développé à l'échelle industrielle au début des années 1980, lorsque l'idée est apparue que "désormais, on vend des films comme on vend des hot-dogs, comme tout le monde le fait".

Un dernier conseil de lecture est donné par Stanley Kubrick. Il est intéressant de voir le marketing à travers les yeux d'un directeur, de comprendre comment l'art et le business peuvent être réconciliés. "Stanley Kubrick et le marketing de Dr. Strangelove” (1964, PDF téléchargeable ici). Ces intérêts convergent parfois, souvent non. Dans ce texte Peter Krameren s'appuyant sur les archives de la Université des arts de LondresL'ouvrage décrit comment Kubrick a été directement impliqué dans la commercialisation américaine de Doctor Strangelove, dès les premières étapes. Au point de s'engager à neutraliser tout concurrent.

Pendant la production et la première campagne de promotion du film, le célèbre réalisateur était très doué pour l'autopromotion, bien que le matériel de marketing utilisé pour la campagne de marketing qui a suivi la sortie du film se soit concentré sur des sujets courants tels que les célébrités, la comédie et le sexe.

Les débuts du marketing des médias sociaux pour le cinéma

En 2013, le Festival du film muet de Toronto a été l'un des premiers à utiliser Instagram pour se faire connaître. La méthode a été étudiée par l'agence de marketing canadienne CossetteLe réseau social américain a été le théâtre d'une nouvelle initiative, très différente des autres : des images de films muets ont été téléchargées sur le réseau social américain, qui, en faisant défiler la page, composait le film aux yeux de l'utilisateur. Une méthode originale, même si elle n'a pas eu beaucoup d'adeptes en raison de l'état prématuré du réseau social à l'époque.

Par curiosité, voici les comptes : tsff_1, tsff_2 et tsff_3.

Dans les premières années des médias sociaux, les gens cherchaient également des moyens de faire de la promotion traditionnelle. Pensez aux bandes-annonces, qui devaient parfois être réduites de manière drastique en raison des limites de durée des vidéos. Avec les yeux d'aujourd'hui, il s'agit à nouveau de systèmes inefficaces, même s'ils sont utilisés. Comme si l'on disait "au moins, je suis sur les médias sociaux".

Le film devient fonctionnel pour le marketing

De même, des campagnes plus fonctionnelles ont commencé à être conçues. Pour rester dans le domaine d'Instagram, la campagne film sur Steve Jobs de 2013 a vu son compte officiel, avec morceaux du film, cadres, courtes vidéos et des photos avec des phrases significatives. Dans les mêmes années, nouveau ratios d'aspect pour les films ont commencé à être expérimentés, du moins les films indépendants, sans renoncer aux critiques très vives des puristes du cinémascope.

Tous à se rapprocher du publicqui ont changé les habitudes : de la télévision et du PC, les écrans les plus utilisés sont devenus ceux des smartphones. On a tenté d'utiliser les format carré, comme l'ont fait les Xavier Dolan dans le film Maman. Pour passer rapidement à l'option format portraitLes écrans portables peuvent être remplis de manière optimale et réduire les distractions des spectateurs.

Ces dernières années, on a également assisté à une évolution vers des les superproductions en format vertical. Les vidéos verticales de longue durée, en revanche, peuvent être moins utilisables ou provoquer une perte de concentration, étant donné que notre vision périphérique n'est pas remplie. De même, le réalisateur russe Timur Bekmambetov en 2021 a réalisé son V2. S'échapper de l'enfer avec des scènes en format portrait, en utilisant le screenlife technique (afficher les images comme si elles avaient été prises à partir d'un smartphone, même en mode selfie) [MISE À JOUR: il s'agit d'une coquille, c'était juste une idée abandonnée plus tard de faire le film verticalement], et à la suite de la série distribuée en 2019 en exclusivité sur Snapchat Mort de la nuit.

Déjà distribué en exclusivité sur Snapchat, il montre les nombreuses tentatives que les réalisateurs, les producteurs et les entreprises ont faites, et font encore, pour s'approcher du monde moderne.

L'importance de la socialité humaine

L'ère des influenceurs

Ce qui manquait dans les premières années des médias sociaux, c'était paradoxalement l'aspect social. Les gens veulent connaître d'autres personnes, pas voir des publicités. Ils veulent communiquer, ressentir de l'empathie pour quelqu'un, se sentir moins seuls. Cela a conduit à l'évolution naturelle du marketing des médias sociaux : le début de l'ère des influenceurs, et du marketing d'influence pour le cinéma.

Aujourd'hui, c'est l'ère des influenceurs. Ces derniers, entre autres, deviennent également de plus en plus importants dans le monde de la culture. Ce n'est plus un critique de cinéma, un magazine spécialisé ou un média important qui sanctionne le succès d'une production ; cela est également dû à l'absence de plus en plus marquée de cette ancienne confiance entre journaliste et lecteur, perdue après des décennies de partialité (pour des intérêts presque toujours économiques) de la part du monde de l'édition. Et cela continue à se détruire même aujourd'hui, comme le montre l'attitude de nombreux utilisateurs sur des questions telles que la pandémie de Covid-19 et la guerre en Ukraine.

Ce sont plutôt les personnes présentes sur les réseaux sociaux qui sont écoutées avec confiance, en premier lieu les influenceurs, mais aussi ceux qui comptent moins, ".normofollowed"qui se brisent avec encore plus de force dans le cœur de leurs amis et de leurs proches.

En bref, si Gianni dit que je dois voir ce film... cela signifie que je dois le voir.

Les acteurs / influenceurs

Le marketing d'influence est-il adapté à l'industrie cinématographique ? Bien sûr, rLes reportages dans les médias traditionnels tels que la presse écrite, la télévision et la radio jouent toujours un rôle important pour faire connaître les films et les productions télévisuelles..

Cependant, nous avons vu que le rôle des médias traditionnels dans la communication cinématographique s'est affaibli au profit des médias traditionnels. une communication interpersonnelle plus authentique (le bon vieux bouche à oreille, technologiquement revisité).

Les "conseillers" les plus visibles sont des cinéphiles indépendants. Ils connaissent généralement leur public, d'abord parce qu'ils lui ressemblent, mais aussi en raison de l'interaction permanente par le biais du chat, des commentaires et des citations. La confiance que donne le fait d'avoir communiqué directement, en privé, avec son "mythe" est inégalée (ceux d'entre vous qui ont dîné avec une personne célèbre peuvent plus ou moins comprendre l'effet). Et ils savent souvent offrir des perspectives originales que personne d'autre ne peut donner.

Maintenant, allons plus loin. Imaginons un instant que le influenceur que nous suivons, avec qui nous parlons activement, est un acteur dans le même film. Ou même, disons, un simple technicien. Et qui, comme un ami, nous fait suivre les différentes étapes de la production, dans les coulisses, nous demande même notre avis sur l'histoire et, si nous sommes experts, sur la technique de production du film lui-même. Comment cela se terminerait-il ? Nous obtiendrions certainement une réduction ou un avantage, compte tenu de l'"amitié" qui nous lie. Serait-ce aussi le t-shirt, la casquette, le porte-clés, voire la possibilité d'être présent sur le plateau ou à la première, ou de faire partie de la distribution, peut-être avec une apparition. Les possibilités sont infinies, tout comme le seront l'envie d'aller voir "notre" film. Le film auquel participe un ami. Le film auquel nous avons participé nous-mêmes. Et qu'en pensez-vous, nous ne le dirions pas à tout le monde ? Voilà, c'est le cœur du marketing des médias sociaux pour le cinéma. Le marketing de la confiance, le retour au bouche à oreille et à la proximité entre les gens.

L'importance de l'engagement des influenceurs

Il y a une grande collaboration dans le influenceur communauté. Tout d'abord, ce sont des collègues, et entre collègues, on se comprend. Ensuite, il y a un intérêt mutuel à se connaître, et surtout à être vu ensemble. Les fans de l'un deviennent fans de l'autre, les possibilités de gain et de croissance deviennent plus nombreuses.

Ainsi, une fois que votre production est remplie d'influenceurs, il devient presque automatique d'impliquer des personnes extérieures. D'autres personnes qui ont également besoin d'être impliquées émotionnellement. Il s'agit alors d'invitations à la zone VIP et aux premières loges des avant-premières, de dîners avec l'équipe. Quant aux fans, les activités doivent évidemment être plus "personnalisées". L'influenceur est habitué à être considéré comme important, et il est donc plus complexe de le faire se sentir "meilleur" que les autres.

Il est important que vos acteurs soient interviewés par d'autres influenceurs.La presse de l'Union européenne est une presse à la demande, similaire à l'ancienne presse. Ciblez également blogueurs cinéphiles, podcasteurs et Youtubers. Eux aussi seront heureux de pouvoir créer un contenu intéressant, tout en se faisant connaître des fans de leurs petites vedettes.

Certes, les personnalités liées à l'industrie cinématographique sont importantes, mais nous ne pouvons absolument pas nous contenter d'un rôle d'intermédiaire. ne doit pas se limiter à ces. Il y a beaucoup de gens, beaucoup d'influenceurs, même petits, qui s'adaptent pour diverses raisons à ce produit particulier que nous fabriquons. Par conséquent, leur public sera ciblé.

Un autre avantage est que tout cela coûte moins cher que la publicité dans le passé. Cela demande plus d'efforts, mentaux mais aussi physiques, mais avec le choix des bonnes personnes en amont, les résultats peuvent être inimaginables.

Un seul doute éthique subsiste : un bon acteur, mais peu capable d'impliquer socialement un public, peut ne plus avoir les possibilités qu'il avait dans le monde d'hier.

Le marketing d'influence pour le cinéma a-t-il un avenir ?

Ce n'est qu'une dernière parenthèse... Parce que nous sommes en train de préparer l'avenir et qu'il est juste d'être critique. Je ne suis pas là pour vous vendre les médias sociaux, mais pour réfléchir ensemble.

À ce stade, le Les élites ont très bien compris l'importance des médias sociaux. Ce n'est peut-être pas une bonne chose, car les responsables ont toujours une idée ancienne en tête : les gens sont des idiots. Pour l'amour du ciel, je pourrais presque dire que c'est vrai. Nous nous laissons retourner comme des chaussettes tous les jours par les diverses propagandes (pensez à cette période, j'écris pendant l'invasion / opération spéciale en Ukraine, le nom change par rapport à l'interlocuteur).

Quel est le problème, ou la chance, dans tout cela ? Parmi des milliards d'individus, il arrive de temps en temps que quelqu'un boive un verre de trop et se mette à réfléchir. Et un article est publié sur un blog étrange ou un profil social semi-inconnu. Que d'autres, ne serait-ce que 10 personnes, lisent. Et si quelque chose est manifestement absurde, et que cet article le dénonce ... Ces personnes le partagent. Et puis encore, et encore, dans une échelle logarithmique de partages qui conduit à remplir le web en quelques jours.

Je disais, problème et chance. ChanceIl n'y a plus de myopie populaire comme par le passé. Beaucoup de choses finissent par s'éclaircir, même si la politique du politiquement correct conduit à ne pas réagir. Nous restons silencieux, mais au moins nous savons. ProblèmeCar ce schéma est artificiellement reproductible. Et les acteurs de la propagande politique le savent bien... On en arrive donc à ce paradoxe que ce ne sont plus les journalistes financés par le Système qui nous disent ce que le Système veut que nous sachions, mais nos propres amis. En rapportant des fake news, ou en rejetant de vraies nouvelles mais qu'il n'est pas bon de divulguer.

Cela posera-t-il un problème aux médias sociaux ? Je crains que oui, à l'avenir. Cela prendra du temps, mais comme la presse écrite et la télévision hier, les amis en ligne perdront un jour notre confiance. Sur le plan social, c'est inquiétant à plusieurs égards. Mais d'un point de vue commercial, commençons à réfléchir à ce qui suivra l'ère des influenceurs.

Et nous maintenons la qualité. Ce qui, au-delà de tout marketing, est la clé du succès.