Influencer marketing per il cinema

21° secolo. Terra. Il mondo degli influencer. Se 50 anni fa avessimo detto che in pochi decenni ci sarebbero stati più parlatori che uditori, qualcuno ci avrebbe sorriso.

Come è nato il marketing

La progressiva diminuzione della censura dei media nel mondo occidentale, che ha avuto inizio nel 1766 in Svezia e si è diffuso fino ai giorni nostri (almeno, fino a pochi anni fa...) ha favorito la nascita di un gran numero di editori. Il numero di pubblicazioni aumentò notevolmente, i giornali furono sempre più presenti e la comunicazione divenne un vero e proprio ramo dell'economia.

Fino agli anni '90, la situazione era ancora gestibile e prevedibile da un addetto al marketing. C'erano alcuni locale e alcuni pubblicazioni nazionali. Prima su carta, poi su radio e infine su TV. Con un breve exploit di cinegiornali, quando l'immagine a radiofrequenza era ancora un sogno futuro. Il mezzo è cambiato, ma il linguaggio è rimasto tutto sommato simile.

Agenzie pubblicitarie sono nati nel periodo della rivoluzione industriale, quando per la prima volta l'offerta di beni superava la domanda. Era quindi necessario trovare acquirenti per questo mare di prodotti, convincerli che un prodotto era migliore dei suoi concorrenti. Inizialmente, nel XIX secolo, era ancora abbastanza semplice, anche se non c'era un passato a cui attingere. Si provò allora con qualche paragrafo su carta stampata, qualche manifesto negli angoli delle città e il prodotto fu portato a conoscenza dei più.

Il primo inserzionista della storia, fondatore del settimanale francese La Gazette nel 1631, è stato Théophraste Renaudot. Un visionario vicino ai poveri, che oltre ad aver fondato quella che possiamo considerare la prima rivista moderna della storia, ha anche creato una sorta di agenzia temporanea per ridurre la povertà dei più bisognosi.

Infine, tornando alla pubblicità, più alto è il budget, più giornali locali si possono pubblicizzare. Fino ad arrivare a potersi permettere i nazionali, o meglio ancora ad espandersi in altre nazioni. Di base.

Ma che dire del cinema? Come venivano pubblicizzati i film nel secolo scorso?

Il marketing per il cinema nel XX secolo

Pubblicisti cinematografici dei primi anni (prima francesi, poi newyorkesi e infine hollywoodiani), ha iniziato copiando la pubblicità teatralesolo per capire che dovevano conformarsi alla comunicazione tradizionale del settore.

In effetti, inizialmente l'idea era di vendere "un'esperienza", non un prodotto. Il cinema veniva venduto più come si sponsorizza un bel viaggio, piuttosto che come una bella macchina.

Non da ultimo, la produzione dei primi film non era molto regolare, senza previsioni precise su se e quando il film sarebbe stato distribuito. Senza avere grandi idee sugli incassi futuri e sulla durata migliore delle proiezioni per massimizzare il profitto.

Oggi può sembrare assurdo, ma dobbiamo considerare che all'epoca non c'erano molti dati a cui attingere. Era un mondo nuovo, fatto di sperimentazione.

Il cinema da prodotto a stile di vita

Il fatto di dover vendere un prodotto per definizione non necessario ha scoraggiato anche i migliori inserzionisti. Nessuno aveva il bisogno fisiologico di vedere questo o quel film in particolare, né un film in generale. Dopo numerosi esperimenti, e gradualmente, si è capito che bisognava vendere un'esperienza; è stato necessario creare una comunità. Questo bisogno di vedere il film, doveva essere in qualche modo legati ai bisogni primari dell'uomo.

Era necessario creare un'urgenza nel pubblico, FOMOdi acquistare un prodotto che potrebbe essere apprezzato solo in un secondo momento.

E per fare questo, era importante lasciare un messaggio forte e adeguato alla società.

Cambiare lo stile di vita, creare movimenti, ideologie. Avendo un impatto molto forte sulla società del debito e del consumismo, volutamente voluta dal governo degli Stati Uniti dopo il Seconda guerra mondiale per risollevare le sorti di un'economia messa a dura prova.

Quel consumismo che è riuscito a migliorare lo stile di vita degli americani prima, e degli europei poi, fino a circa gli anni '80 del secolo scorso, quando il "sogno americano" è finito. Il cinema ha sostenuto questo sogno e gli operatori della comunicazione cinematografica hanno voluto fare breccia nel cuore della popolazione.

Collezionismo e marketing comunitario maturità

Quindi non solo salotti, non solo diritti televisivi, non solo VHS e DVD. La cultura dei "gadget" si è sviluppata, raccolta, diritti di immagine su qualsiasi oggetto con la forma o il nome del vostro film o del vostro protagonista.

Dopo questi primi tortuosi decenni, il marketing cinematografico ha finalmente raggiunto i risultati sperati. Il cinema ha creato le mode e le ha seguite. A partire dagli anni Cinquanta, ci fu una grande crisi: la nascita della TV causò una forte perdita di fatturato per le sale cinematografiche. Ma gli Studios si avvicinano al loro pubblico, iniziando a progettare film che seguono le tendenze del momento. Moti di ribellione, divertimento, moda, rock 'n roll... Tutto per poter conquistare il pubblico, se non in sala, almeno sulla TV di casa.

La TV stessa è passata da uno svantaggio a un grande vantaggio. Infatti, l'uso della pubblicità in movimento e dei trailer si è rivelato ideale per il cinema, che poi non è altro che il precursore di quella stessa televisione figlia e traditrice.

Marketing cinematografico - Letture consigliate

Libri in inglese

Per maggiori informazioni, esistono diversi studi sul marketing nel cinema. Alcuni si concentrano maggiormente sulla parte pratica, una sorta di "how-to", come ad esempio Marketing cinematografico: Aprire il film e dargli gambe da Tiiu Lukk (Los Angeles: Silman-James Press, 1997), Open Wide: Come il box office di Hollywood è diventato un'ossessione nazionale: All'interno della fabbrica dei film di successo da Dade Hayes e Jonathan Bing (New York: Miramax books/Hyperion, 2004) oppure Marketing per gli spettatori: Un manuale delle strategie utilizzate dai grandi studios e dagli indipendenti di Robert Marich (Boston: Focal Press, 2005).

Altre opere sono più teoriche, ideologiche. Come Global Hollywood 2, da Toby Miller (Londra: British Film Institute, 2019), che studia l'influenza del cinema, soprattutto americano, sulla società globale.

Studi disponibili gratuitamente in formato PDF

Un importante studio del 2013 di Sala Sheldon, liberamente scaricabile da questo link (sito web dell'Archivio di ricerca dell'Università di Sheffield Hallam), intitolato "Jerry Pickman: L'immagine ha funzionato. Ricordi di un pubblicitario di Hollywood", cita classici come Il più grande spettacolo del mondo (Cecil B. DeMille, 1952), Shane (George Stevens, 1953) o Psico (Alfred Hitchcock, 1960) e personaggi famosi come Adolph Zukor o Alfred Hitchcocke, allo stesso tempo, di mettere in evidenza l'aspetto umano del marketing.

Ci ricorda che la pubblicità cinematografica ha le sue incertezze, ma è anche un'impresa umana che coinvolge individui come Jerry Pickman, il grande pubblicitario scomparso nel 2010 che ha dedicato oltre 50 anni al marketing cinematografico. La cui dedizione può trasformare anche un film ordinario in un successo straordinario. Infine, questa visione apparentemente unica del business cinematografico ci mostra come il marketing cinematografico si sia sviluppato su scala industriale all'inizio degli anni '80, quando è apparso il concetto che "ora si vendono film come si vendono hot dog, come fanno tutti".

Un ultimo consiglio di lettura viene da Stanley Kubrick. È interessante vedere il marketing attraverso gli occhi di un regista, per capire come si possano conciliare arte e affari. "Stanley Kubrick e il marketing del Dottor Stranamore” (1964, PDF scaricabile qui). A volte questi interessi convergono, spesso no. In questo testo Peter Kramerattingendo agli archivi del Università delle Arti di Londradescrive come Kubrick sia stato direttamente coinvolto nel marketing americano del Dottor Stranamore, fin dalle prime fasi. Al punto da impegnarsi a neutralizzare qualsiasi concorrente.

Durante la produzione e la prima campagna promozionale del film, il famoso regista è stato molto abile nell'autopromozione; anche se i materiali di marketing utilizzati per la campagna di marketing successiva all'uscita del film si sono concentrati su argomenti comuni come celebrità, commedia e sesso.

Gli inizi del Social Media Marketing per il cinema

Nel 2013, il Festival del cinema muto di Toronto è stato tra i primi a utilizzare Instagram per promuoversi. Il metodo è stato studiato dall'agenzia di marketing canadese Cossetteed era molto diverso dai soliti: caricavano sul social network americano fotogrammi di film muti, che scorrendo la pagina andavano a comporre il film agli occhi dell'utente. Un metodo originale, anche se non ha acquisito un grande seguito a causa dello stato prematuro del social network all'epoca.

Per curiosità, ecco i conti: tsff_1, tsff_2 e tsff_3.

Anche in quei primi anni di vita dei social media, si cercava un modo per portare a loro la promozione tradizionale. Si pensi ai trailer, che però a volte dovevano essere drasticamente ridotti visti i limiti di durata dei video. Con gli occhi di oggi, ancora una volta sistemi inefficaci anche se utilizzati. Come a dire: "almeno sono sui social media".

Il film diventa funzionale al marketing

Allo stesso modo, si è iniziato a progettare campagne più funzionali. Restando in tema di Instagram, il film su Steve Jobs del 2013 ha visto il suo account ufficiale, con pezzi del film, cornici, video brevi e foto con frasi significative. Negli stessi anni, nuovo rapporti di aspetto per i film cominciano a essere sperimentati, almeno quelli indie, senza rinunciare alle critiche molto sentite dei puristi del cinemascope.

Tutti a avvicinarsi al pubblicoche ha cambiato le abitudini: da televisori e PC, gli schermi più utilizzati sono diventati quelli degli smartphone. Si è cercato di utilizzare il formato quadrato, così come Xavier Dolan nel film Mamma. Per passare rapidamente alla schermata formato verticalein grado di riempire al meglio i piccoli schermi portatili e di ridurre le distrazioni degli spettatori.

Negli ultimi anni si è assistito anche ad uno spostamento verso il blockbuster in formato verticale. I video verticali di lunga durata, invece, possono essere meno fruibili o causare perdita di concentrazione, data la mancanza di riempimento della nostra visione periferica. Allo stesso modo, il regista russo Timur Bekmambetov nel 2021 ha realizzato il suo V2. Fuga dall'inferno con le scene in formato verticale, utilizzando l'opzione screenlife tecnica (mostra le immagini come se fossero state scattate da uno smartphone, anche in modalità selfie) [AGGIORNAMENTO: si tratta di un refuso, era solo un'idea poi abbandonata per realizzare il film in verticale], e a seguire la serie distribuita nel 2019 in esclusiva su Snapchat Notte fonda.

Già distribuito in esclusiva su Snapchat, il film mostra i numerosi tentativi che registi, produttori e aziende hanno fatto, e fanno tuttora, per avvicinarsi al mondo moderno.

L'importanza della socialità umana

L'era degli influencer

Quello che mancava nei primi anni dei social media era, paradossalmente, l'aspetto sociale. Le persone vogliono conoscere altre persone, non vedere pubblicità. Vogliono comunicare, provare empatia per qualcuno, sentirsi meno soli. Questo ha portato alla naturale evoluzione del social media marketing: l'inizio dell'era degli influencer e dell'influencer marketing per il cinema.

Oggi è l'era degli influencer. Che, tra l'altro, stanno diventando sempre più importanti anche nel mondo della cultura. Non è più un critico cinematografico, una rivista di settore o un media importante a sancire il successo di una produzione; anche per la mancanza sempre più marcata di quell'antica fiducia giornalista/lettore, persa dopo decenni di parzialità (per interessi quasi sempre economici) del mondo editoriale. E che continua a distruggersi anche oggi, come dimostra l'atteggiamento di molti utenti su temi come la pandemia di Covid-19 e la guerra in Ucraina.

Sono invece le persone sui social network ad essere ascoltate con fiducia; in primo luogo gli influencer, ma anche coloro che contano meno".normofollowed" che irrompono con ancora più forza nel cuore di amici e parenti.

Insomma, se Gianni dice che devo vedere questo film... vuol dire che devo vederlo.

Gli attori/influenzatori

L'influencer marketing è quindi adatto all'industria cinematografica? Certamente, l'influencer marketingLe recensioni sui media tradizionali, come la carta stampata o la televisione e la radio, svolgono ancora un ruolo importante nell'ottenere pubblicità per i film e le produzioni televisive..

Tuttavia, abbiamo visto che il ruolo dei media tradizionali nella comunicazione cinematografica è andato scemando in favore di una comunicazione interpersonale più autentica (il buon vecchio passaparola, rivisitato tecnologicamente).

I "consiglieri" meglio visti sono appassionati di cinema, indipendenti. Di solito conoscono il loro pubblico, innanzitutto perché sono simili a loro e anche per la continua interazione attraverso chat, commenti e citazioni. La sicurezza data dall'aver comunicato direttamente, in privato, con il proprio "mito" è impareggiabile (chi è stato a cena con un personaggio famoso può più o meno capire l'effetto). E spesso sanno offrire prospettive originali che nessun altro può dare.

Ora facciamo un ulteriore passo avanti. Immaginiamo per un momento che il influencer che stiamo seguendo, con il quale stiamo parlando attivamente, è un attore dello stesso film. O, diciamo, anche solo un tecnico. E che, come un amico, ci fa seguire le varie fasi della produzione, dietro le quinte, ci chiede persino pareri sulla storia e, se fossimo esperti, sulla tecnica di realizzazione del film stesso. Come andrebbe a finire? Sicuramente otterremmo uno sconto o qualche vantaggio, vista l'"amicizia" che ci lega. Si tratterebbe anche della maglietta, del cappello, del portachiavi, persino della possibilità di essere presenti sul set o alla prima, o di far parte del cast magari con un'apparizione. Le possibilità sono infinite, come lo saranno il desiderio di andare a vedere il "nostro" film. Il film a cui partecipa un amico. Il film a cui abbiamo partecipato noi stessi. E cosa ne pensate, non lo diremmo a tutti? Ecco, questo è il cuore del social media marketing per il cinema. Il marketing della fiducia, il ritorno al passaparola e alla vicinanza tra le persone.

L'importanza del coinvolgimento degli influencer

C'è grande collaborazione nel influencer comunità. Prima di tutto sono colleghi, e tra colleghi ci si capisce. Poi c'è una convenienza reciproca a conoscersi, soprattutto a farsi vedere insieme. I fan di uno diventano fan dell'altro, le possibilità di guadagno e di crescita diventano più numerose.

Quindi, una volta che la produzione è piena di influencer, diventa quasi automatico coinvolgere persone esterne. Altre persone che devono essere coinvolte emotivamente. Quindi, inviti all'area VIP e alle prime file alle anteprime, cene con la troupe. Come per i fan, ma le attività devono essere ovviamente più "personalizzate". L'influencer è abituato a essere considerato importante, ed è quindi più complesso farlo sentire "migliore" degli altri.

È importante che i vostri attori vengano intervistati da altri influencer., simile alla vecchia stampa. Anche l'obiettivo blogger esperti di cinema, podcaster e Youtubers. Anche loro saranno felici di poter creare contenuti interessanti e allo stesso tempo farsi conoscere dai fan delle loro piccole star.

Certamente le personalità legate all'industria cinematografica sono importanti, ma assolutamente non deve limitarsi a questi. Ci sono molte persone, molti influencer, anche piccoli, che si adattano per vari motivi a quel particolare prodotto che stiamo realizzando. E, di conseguenza, il loro pubblico sarà mirato.

Un altro vantaggio è che tutto questo è più economico rispetto alla pubblicità del passato. Richiede uno sforzo maggiore, mentale ma anche fisico, ma con la scelta delle persone giuste a monte, i risultati possono essere inimmaginabili.

Rimane solo un dubbio etico: un bravo attore, ma poco capace di coinvolgere socialmente il pubblico, potrebbe non avere più le possibilità che aveva nel mondo di ieri.

L'influencer marketing per il cinema ha un futuro?

Questa è solo una parentesi finale... Perché qui stiamo progettando il futuro, ed è giusto essere critici. Non sono qui per vendervi i social media, ma per riflettere insieme.

Ormai il Elites hanno capito molto bene l'importanza dei social media. Questo potrebbe essere un male, perché i responsabili hanno sempre in mente un'idea antica: il popolo è un idiota. Per carità, potrei quasi dire che è vero. Ci lasciamo rivoltare come calzini ogni giorno dalle varie propagande (basti pensare a questo periodo, scrivo durante l'invasione/operazione speciale in Ucraina, il nome cambia rispetto all'interlocutore).

Qual è il problema, ovvero la fortuna, in tutto questo? Che tra miliardi di persone, ogni tanto qualcuno beve un bicchiere di troppo e inizia a pensare. E viene fuori un articolo in qualche strano blog o profilo social semisconosciuto. Che altri, anche solo 10 persone, leggono. E se qualcosa è palesemente assurdo, e quell'articolo lo denuncia... Queste persone lo condividono. E poi ancora, e ancora, in una scala logaritmica di condivisioni che porta a riempire il web in pochi giorni.

Dicevo, problema e fortuna. Fortunaperché non c'è più la miopia popolare del passato. Alla fine molte cose diventano chiare, anche se la politica del politicamente corretto porta a non reagire. Restiamo in silenzio, ma almeno sappiamo. Problemaperché questo schema è artificialmente riproducibile. E chi si occupa di propaganda politica lo sa bene... Arriviamo quindi al paradosso che non sono più i giornalisti finanziati dal Sistema a dirci quello che il Sistema vuole farci sapere, ma i nostri stessi amici. Riportare fake news, o rifiutare notizie vere ma che non è bene divulgare.

Sarà un problema per i social media? Temo di sì, in futuro. Ci vorrà tempo, ma come la stampa e la TV ieri, anche gli amici online perderanno la nostra fiducia un giorno. Dal punto di vista sociale, la situazione è preoccupante su diversi fronti. Ma da un punto di vista aziendale, iniziamo a pensare a ciò che verrà dopo l'era degli influencer.

E manteniamo la qualità. Che, al di là di tutto il marketing, è la chiave del successo.